令和2年(2020年) 中小企業診断士2次試験 事例Ⅱの考察

令和2年 中小企業診断士2次試験 事例Ⅱの考察

事例Ⅱは得意の筈のマーケティング。なぜ得意の筈かというと、15年ほど前、某巨大電機メーカー本社のマーケティング統括本部に在籍したことがあるからです。関連会社が1000社もあり、従業員数30万人の企業なので、マーケティングの共通性はほとんど無く、中小企業診断士試験とは無関係な不思議な世界で業務経験をしたことを思い出しました。

今年の事例Ⅱは、資本金450万円の従業員10名の、本州から海を隔てた島にある、ハーブ関連商品の製造・販売会社。商品開発、OEM生産、自社ブランド、地域(島)の活性化などがテーマで、4Pを意識した解答づくりにしました。【 】内は私の印象や考えです。

 

B社概要

この島は、絶景スポットが多数あり、比較的温暖で、マリンスポーツや釣りが楽しめる観光地であるが、若年層の人口流出、雇用機会不足、高齢化による耕作放棄地増加、農家所得の減少のという厳しい状況の中で島の活性化のため、島に自生していたハーブYを使って事業を起こしたというストーリー。ハーブの栽培方法の開発と、用途の開発(商品開発)から始め、最初は自社ブランドを立ち上げるが失敗。大手製薬メーカーZ社との取引のために島内に乾燥粉末の工場を建設し事業を軌道に乗せたが、約10年経って売れ行きが鈍ってきたので、別のハープの栽培、乾燥粉末を始め、ヘルスケアメーカーへの取引を始め、改めて自社ブランドに再チャレンジしてオンライン直売を開始したところ。【ハーブっていろんな種類があることは知っていますが、漢方薬、薬草、香草などと呼ばずハーブというと、何か新しい効用の高さを感じるイメージになるんですね。与件文ではさらっと開発と書いているけど、実際は栽培方法や農家への説得、そして商品開発で試行錯誤を繰り返したのだろうと想像しました。】

 

第1問

現状のSWOT分析として、それぞれを40字以内という素朴な問題でした。強みは、①栽培方法の開発、②Z社との取引実績、③高品質・安全追求の姿勢、④島内の工場生産能力。 弱みは、①Z社との取引依存、②直販体制が未確立、③会社と商品の知名度の低さ。機会は、①ヘルス市場の拡大、②自生ハーブの効能、③島民の理解と協力。脅威は、①Z社製品のブランド力低下と売上減少、②島とハーブの知名度の低さ

など、それぞれ40文字におさまるよう言葉を選びました。 脅威に人口減少、高齢化などを入れたのかもう覚えていません。 輸送コストを脅威として記載されていましたが、工場建設で解決した過去の状況は書かないように注意しました。【逆にこの粉末工場をもっていることが強み】

 

第2問

ハーブYの新たな取引先を探す上で、Z社製品と異なるターゲット層を獲得する、今後の望ましい取引先構成の方向性という出題です。これは過去になかったタイプの問いのような気がしました。ターゲットはZ社製品よりも広い年齢層の女性とし、自社ブランドのオンライン直販に注力する方向だけだと与件文のままなのでスッキリしません。何を出題者が解答させたいかを想像し、カニバリゼーションを避ける方向、Z社依存を下げ、Z社以外へのOEM生産委託などを書いたつもりです。もっとプロモーション・コミュニケーションに関する方向性を書くべきだったと思います。直売により顧客ニーズを吸い上げ商品開発へ展開など。。。そうすると第3問設問2や、事例Ⅰの解答と被ってしまいバランスが悪い気がしました。

 

第3問

「眠る前に呑むハーブティー」の自社オンライン販売

設問1:アンゾフの製品・市場マトリックスを使って説明ですが、市場を広げ、新しいハーブ製品なので、多角化戦略と書くと間違いそうな気がしました。 結局、ターゲットが少し広いが、同じヘルスケア市場での新商品開発戦略とした筈ですが、50文字で書くのが難しい感じでした。多角化戦略は経営資源の少ない中小企業に対してはリスクが高く、解答として選ばないようにというどこかの講師がYouTubeで言っていた言葉に従ってしまいました。

設問2:顧客を製品づくりに巻き込むコミュニケーション施策。双方向コミュニケーション、SNS活用、クチコミ誘発、島のハーブ畑やB社工場や新商品パッケージなどの写真・動画などを書きました。 これは大きく外れないでしょう。

 

第4問

X島宿泊訪問ツアーの企画を考えろという設問で、絶景ポイントや星空観賞などの観光以外という制約条件付き。過去問に何度か出たタイプです。 ①インスタ映えする青い空とハーブ畑のコントラストをアピール、②島民との触れ合いの機会、③B社工場見学とハーブを使った食品の試食会、料理教室、ヘルスケア講習会など思いついた単語を並べたと記憶しています。 このタイプの設問は、制約条件の地雷さえ踏まなければ、多少飛躍してもある程度得点できると考えました。